妈祖论坛永久性会址 林昇辉/摄影
旅游对于提高人民生活品质，拉动内需，推动经济发展和乡村振兴具有十分重要的意义。莆田区位条件优越，旅游资源丰富，但长期以来旅游产业不强不大。2019年，莆田市全年接待游客3977万人次，实现旅游总收入441亿元，占比GDP的16.99%，低于全省19.2%的平均值，远低厦门的27.6%。关于莆田市旅游产业存在的问题和今后发展的思路，有几点思考和建议：
莆田做强做大旅游产业的优越条件
一是区位优势。莆田位于福建沿海中部，背山面海，正对台湾最为繁荣的台中、台北区域之间，是福建大陆与台湾大陆直航距离最近的区域，是福建中部地区最近出海口，扼居厦漳泉莆四地通往省会福州和闽中沿海经向莆铁路、莆炎高速通往江西、湖南、重庆等内陆省市的咽喉地带，地理条件十分优越。二是交通设施完备。拥有福厦、湄渝、向莆、福广四条高速公路干线和福厦铁路、向莆铁路两条铁路干线，以及多条国道、省道，拥有“中国不多、世界少有”的天然优质深水良港——秀屿港。三是地形地貌丰富。域内兼具海洋、平原、丘陵、盆地、山地、峡谷、海岛等地形，海天相接、群峰竞秀，海拔1800多米的闽中第一高峰——石谷解屹立其中。四是气候宜人。冬暖夏凉，气候宜人，日照充足，雨量充沛，年平均气温20.2℃，年平均日照1943小时，年平均雨量1289毫米。五是景区景点星罗棋布。境内溪流纵横、河网密布，植被茂盛，旅游资源十分丰富，拥有“莆田二十四景”。六是物产丰富。四季瓜果不绝，拥有四大特色名果——荔枝、龙眼、枇杷、文旦柚。海鲜种类繁多、品质优越，拥有闽中最大的海产品交易市场和小商品批发市场。七是工艺美术产业十分强大。莆田是中国的工艺美术之乡，工艺美术产业门类众多、技术精湛、规模宏大，覆盖木雕、古典工艺家具、玉雕、宗教雕塑、金银首饰、石雕（含寿山石雕）、油画框业、工艺编织、铜雕、漆器等十大工艺门类，拥有莆田工艺美术城、上塘珠宝城、莆田油画城、中国古典工艺博览城、海峡艺雕城、仙游国际油画城、中国石艺文化城等工艺美术专业展示交易平台，先后荣获“世界中式古典家具之都”“中国木雕之城”“中国古典工艺家具之都”“中国银饰之都”“中国黄金珠宝首饰之乡”“中华佛教艺术品之都”等10多个国际、国家级区域品牌荣誉称号，培育“仙作家具”、“上塘银饰”、“陈桥家具”等集体品牌，传承发展莆田木雕、留青竹刻、错金银、仙游古典家具制作技艺等4项国家级非物质文化遗产项目。八是历史悠久、文化繁荣。是世界和平女神——妈祖故乡，妈祖信众高达3亿多人。是祈梦文化、三一教文化、南少林禅武文化的发源地，是“一带一路”的文化起发地。佛教资源资源丰富，拥有全国三大模范丛林之一的广化寺，以及龟山、囊山、梅峰、南少林、凤顶九座寺等许多名寺古刹，是第五届世界佛教论坛举办地。文化古迹众多，拥有木兰陂等世遗项目以及国家级文物11处、省级文物48处。历史上科甲鼎盛，文人荟萃，自唐以来，涌现2482进士、21状元、17名宰相，出现“一家三宰相”“六部五尚书”“一家九刺史”，以及刘克庄、郑樵等文化巨人、蔡襄、宋钰、李在、曾鲸、李耕等书画名家。
莆田旅游发展存在的主要问题
湄洲岛名声响亮，但旅游产值不大。长期以来，湄洲岛在促进两岸文化交流，推动祖国和平统一方面发挥巨大作用，但旅游产业链不长，经济拉动作用不明显。如，2019年湄洲岛接待游客688万，占全市旅客量的17.3%，实现旅游收入43亿元，占比全市9.75%，游客人均经济贡献值仅为全市的56.3%。
忽视和遗漏了九鲤湖巨大的旅游开发价值，西翼片区缺乏旅游“领头雁”。没有判定出九鲤湖巨大的经济开发价值和对莆田市旅游业的巨大拉动作用，而是把九鲤湖摆在与南少林、九龙谷等景区同等位次，缺乏规划上的突出和建设投入上的聚焦。景区交通、住宿、购物、娱乐、文化、休闲等旅游配套设施还不完善，游客、香客驻留景区消费还十分不便。
各景区景点各自为政，各自开发，缺乏资源整合和品牌提炼，除妈祖文化外，莆田市没有在全省、全国形成有影响力的其他旅游品牌。旅游是个外向很强的行业，一个区域的旅游不能没有品牌，但品牌不宜过多，若品牌过多，一是打造有困难；二是“多”就会显得“杂”，反而不容易博人眼球、加深记忆。其次，一个地方旅游品牌一定要精准概摄区域旅游的精华和特色，否则经不起市场的检验和推敲。莆田二十四景是莆田旅游的主要资源，各景区景点隶属各个县区、各个乡镇，长期以来，呈现出各自开发、各自宣传、各自为战的局面，缺乏资源整合和品牌包装。与此相反，武夷山1000平方公里的辖区所有的景区景点都汇总成一个大品牌即“武夷山”三个大字。此外，黄山、张家界、九寨沟、桂林、华山、泰山、庐山等中国一线旅游品牌无不是众多景区景点的总集成。
文化和旅游交融不深不紧。文化是旅游的灵魂，旅游是文化载体，文化与旅游具有互为表里、共生共荣。长期以来，莆田市旅游以宗教朝圣、景观旅游为主，景区内缺乏歌舞表演和有冲击力的声光电视觉项目，旅游的娱乐性和互动性大大降低。其次，工艺美术作为文化的重要载体，也是莆田市第二大产业，却缺乏与景区旅游基本的交融。长期以来，莆田的工艺美术展示交易平台更多的是与城市的房地产开发交织融合在一起，与旅游靠拢不紧，导致莆田市工艺美术产业没有充分借助旅游这一强劲的翅膀将产品推销出去；景区也无法借助莆田市丰富的工艺美术产品打造特色，扩大内涵，吸引游客。
旅游地产至今仍是空白区。有人就有消费，有消费就有经济拉动。旅游地产既是留住游客的基本要求，也是拓展旅游方式如会议旅游、商务旅游、体育旅游、休闲旅游、度假旅游、研学旅游等的前提条件。莆田市曾经引进碧桂园在妈祖城开发旅游地产，但效果很不理想，购买者大多数是项目周边的当地人，基本上没有发挥旅游度假的作用。除此之外，莆田市没有任何其他的旅游地产。缺乏旅游地产的支撑，莆田市旅游做强做大无疑困难重重。
新时期旅游发展必须创新的几个理念
释重可行远，舍小利图大利——取消门票，景区变公园是未来社会发展的趋势。人是经济活动最活跃的因素，人流带动消费、带动产业发展。公园是区域人流的一个汇聚点。利用公园收取门票远不如利用公园人流拉动产业发展对经济贡献大。取消门票实际是舍小利谋大利高明之举。2002年习总书记调任浙江省委书记，同年杭州市政府启动“还湖于民”工程，相继取消西湖景区及其周边景区景点和博物馆的门票，西湖免门票的头十年间，游客数量增加2.1倍，旅游总收入增长3.7倍，2002至2015的15年间，杭州市第三产业增长速度达到9.3倍，将同为旅游城市的西安、桂林近5倍增速远远抛下，杭州成为藏富于民的典型城市。景区风景耳听为声，目遇成色，虽千万人赏阅，却毫厘不损。莆田市许多景区旺季时间不长，淡季因收费游客稀少，实为资源之一大浪费。莆田市可以杭州为师，逐步取消景区景点的收费，让莆阳大地大好河山惠及莆田人民，并成为莆田吸引外来人员的响亮招牌，借此拉动莆田经济发展。
英雄排座次，方可论称分金银——景区整合和品牌的统一打造。俗话说，“鸟无头不飞、蛇无头不行”，组织纪律性是团队战斗力的基本保障。水浒108将如果缺乏晁盖和宋江这两个领袖人物，那么他们就不会齐聚梁山拧成可与大宋朝廷分庭抗礼的一方豪强。但如何将每位身怀绝技的英雄好汉组织起来，成为战斗团体呢？首先必须排座次，理顺等级，之后方可统一指挥，形成强劲的战斗合力。莆田二十四景若没有英雄排座次，必然会各自开发、各自为政，无法资源整合，集中打造统一的品牌。缺乏品牌支撑，无疑在竞争激烈的旅游市场中难以立足。经过莆田市“十二五”文化旅游规划，“海上有妈祖，山上有九仙”的总体格局已得到众多莆田百姓的认可。笔者认为，莆田24景无论从景观内涵还是从历史沉淀，还是从省内外知名度而言，湄洲岛和九鲤湖都是当仁不让的“龙首”和“大哥”，他们一南一北犹如水浒中的晁盖与宋江，湄洲岛是“晁天王”名气大，九鲤湖是“及时雨”，具有极高的经济开发价值，其他22景要像众星捧月般围绕到这两大景区的旗帜之下，协调配合、共同发力，打造莆田旅游的金字招牌。
草长莺飞春正好，大潮奔涌逐浪高——旅游方式由点线式景观旅游转变为休闲式全域旅游。饱览天下奇景美观是每个人的梦想，但生命有限，传统高节奏的快餐式旅游往往使人身心疲惫，兴致全无，正逐步被社会淘汰。反之，慢节奏的度假休闲旅游已经成为旅游业的新潮流。
南庐山北承德，炎炎夏季何处觅清凉——避暑胜地已然成为南方高品质城市的标配。气候变暖再加上城市热岛效应，南方许多城市都成为夏季的火炉。过一个清凉的夏季是所有都市人的梦想，拥有一个避暑胜地既是区域品位提升的一个重要标志，也是夏季旅游业的人气集中地。
以发展促进保护，大家好才是真的好——景区开发要兼顾属地百姓的利益。绿水青山如果不能造福当地百姓，百姓就很难有自觉保护生态环境的意识。发展旅游必须考虑景区及其周边百姓的利益，征地、拆迁、生态公益林划定要给当地群众合理的补偿，禁止畜禽养殖、产业发展、民房建设要给群众一个说法、一个出路。雨淋日晒，任何设施均会在自然和人为的影响下老化破损，若缺乏资金维护必然回归尘土。因此，只强调保护不图发展实际上是空谈误国的一种官僚主义。通过发展促进保护方是实干兴邦的务实之举。
莆田旅游发展的总体思路和几点建议
总体思路：突出打造“321”工程。即打造三大品牌：妈祖文化、九鲤祈梦、莆田工美，构建两大景区：湄洲岛景区、九鲤湖景区，助推一大产业：莆田工艺美术。湄洲岛、九鲤湖、莆田工美的三者关系犹如一只展翅飞翔的大鹏，妈祖文化是鸟头，九鲤湖是鸟翼，工艺美术是鸟身；三者在旅游分工上：湄洲岛负责引客，九鲤湖负责陪客，工艺美术负责留客。湄洲岛景区在旅游主题上要突出朝圣、踏浪、特色美食，九鲤湖景区在旅游主题上要突出观瀑、祈梦、避暑度假，莆田工美在品牌构建上要涵盖包括金银珠宝、木雕家具、油画漆器等十大门类。妈祖文化区和九鲤湖景区作为莆田旅游的南北“龙头”，各有优势也各有劣势，具有阴阳互补的关系，合则两利，分则两亏。要打造妈祖文化区与九鲤湖景区之间快速便捷通道，使得游客在游玩、餐饮、住宿等方面在两大景区之间实现自由的互换，增强游客自由度、舒适度，延长游客在莆逗留时间，进而提升旅游消费。围绕实施“321”工程，建议如下：
整合湄洲岛附近景区景点，构建大湄洲岛景区。湄洲岛周边的景区景点均可标注湄洲岛的名号，成为湄洲岛的二级景区，如湄洲岛港里景区、湄洲岛天云洞景区、湄洲岛莆禧城景区、湄洲岛五候山景区、湄洲岛天女洞景区、湄洲岛青峰岩景区等，以此扩张湄洲岛旅游内涵，打造大妈祖文化景区。构建妈祖文化大景区还将起到以下积极作用：一是湄洲岛与隔海对面的妈祖城实现相互加分，促进联动发展，依托妈祖城旅游配套设施，为湄洲岛打造5A景区创造有利条件。二是广袤的岛外大陆为湄洲岛实现生态和岸线资源的保护提供功能转移承接之地，有利于保护岛民利益。
突出九鲤湖在西翼片区核心地位，构建大九鲤湖景区。以九鲤湖为中心，以30公里为半径，周边所有的景区、景点统一打九鲤湖的品牌，以此打造与福建“三绝”名望相称的大九鲤湖景区。由于九龙谷景区和九鲤湖景区上下相连，并和榜头的天马山共用一个山体，因此九龙谷景区、九鲤湖景区、天马山景区要尽快合并成为为一个景区，名称可叫九鲤湖核心景区，通过强强组合产生积聚效应，实现1+1+1>3乃至>5或>6的效果。要在现九龙谷景区修建停车广场和雄伟壮观的大门，作为九鲤湖核心景区的南大门，现九鲤湖入口大门作为九鲤湖核心景区北大门，同时要在榜头天马山景区入口处修建九鲤湖的西大门。天马山位于莆永高速出口处，要尽快修建天马山至九龙谷的隧道，将九龙谷、天马山、木兰溪有机串联起来，大幅拓展九鲤湖核心景区的景观腹地，也彻底解决上万名莒溪百姓出行难和常太镇群众上高速难的问题。建议大九鲤景区的所有的景区、景点的名称前面统一挂上九鲤湖的名号，如九鲤湖麦斜岩景区、九鲤湖菜溪岩景区、九鲤湖塔山景区、九鲤湖灵山景区、九鲤湖仙水洋景区、九鲤湖龟山景区、九鲤湖济川景区等等。
以湄洲岛、九鲤湖两大景区为轴心，以湄洲岛至九鲤湖的快速通道为轴线，各景区景点主动对接两轴心一轴线，以此打造莆田市旅游交通的道路架构。湄洲岛至九鲤湖的旅游轴线为湄洲岛——新文公路——莆永高速——省道纵三线到达九鲤湖，等今年年底省道纵三线榜头至钟山何岭段开通后，妈祖城至九鲤湖的车程可控制在40分钟之内，届时湄洲岛与九鲤湖两大景区可实现山海协作、强强联合，极大地提升莆田市旅游总体品位。从长远看，围绕大九鲤湖景区建设，需谋划修建以下3条旅游道路：一是修建直达九鲤湖的高速公路，彻底解决制约九鲤湖旅游发展的交通瓶颈问题。旅游是个“墙内开花墙外香”的行业，解决景区与市外高等级公路的连接贯通问题十分重要。目前没有直达九鲤湖景区的高速公路，也是制约九鲤湖旅游大发展的最大障碍。鉴于莆田南低北高的总体地势，特别是钟山与南面毗邻的榜头镇呈断崖式的悬殊高差，九鲤湖的高速公路问题如从南北纵向来解决难度较大，反之若从湄渝高速白沙（或萩芦）地段自东向西横向出发经过常太、游洋、钟山到菜溪与福广高速连接则没有地势高差的忧虑，沿线还可布置常太、游洋、钟山等出口，可统筹解决九华山、南少林、澳柄红军207团旧址、坪盘、中共仙游县委上宫支部旧址、兴角宫、马院等沿线周边景区景点的便捷交通问题。此外，该沿线景区还可以通过省道纵三线、莆田环山区公路等与大洋的闽中司令部旧址、永兴岩，新县的夹漈草堂，庄边的望江山，以及福清的石竹山、灵石山、后溪生态景区，永泰的青云山、云顶等景区串联，形成规模宏大的旅游片区。鉴于该线工程浩大，可分步实施。近期可优先考虑打通菜溪至钟山的隧道，解决九鲤湖景区近距离上高速公路问题，同时大幅缩短九鲤湖与菜溪岩景区的距离，为打造大九鲤景区创造更好的条件。二是续接天龟公路，修建龟山经榜头洋山至九鲤湖的公路。因该公路全线均在高海拔的木兰溪一重山峰顶，可将兴化平原、木兰溪、仙游东西乡平原、东圳水库俯览无余，视境十分开阔，沿线可增添许多景区景点，打造众多避暑胜地。三是修建南少林至九鲤湖的快速公路。促进南少林景区与九鲤湖景区互补融合发展。
明确九鲤湖景区主定位，全力将九鲤湖景区打造成为“海西夏都”。去年7月，省气象学会、省旅游协会公布全省首批13家避暑清凉福地，九鲤湖景区是莆田的唯一上榜单位。飞瀑、祈梦、避暑是九鲤湖旅游的三大旅游名片。长期以来，针对九鲤湖的旅游开发普遍聚焦到飞瀑、祈梦两大优势上，却忽略避暑这个九鲤湖的一个压轴性优势。钟山俗称山区的小平原，海拔高、地势平、气候凉爽是钟山的三大特色，也是在全球气候变暖和人口城镇化趋势的社会大背景下发展避暑养生和夏季旅游的垄断性优势。“福建三绝”、“九仙文化”都是九鲤湖风景区的传统推介的两张名片，但内涵不深、影响不广，九鲤湖倚仗这两张名片难以在全省、全国打出响亮的名号。近年来，莆田省各地夏季气温普遍升高，福州、泉州、莆田依然成为火炉城市。九鲤湖位于福州、泉州、莆田中心位置，直线距离，北距福州城区70公里，南距泉州城区60公里，东距莆田城区20公里，夏季平均气温要比福州、泉州低8℃左右，比莆田城区低6℃左右，再加上九鲤湖位于高山平原，空气流速要比城区高得多。因此，如果将九鲤湖定位为“海西夏都””或“海西凉爽中心”这个名号，一则名副其实，可任人体验推敲揣摩，绝无虚言，二则独一无二，而且非人力可及，可以独享旅游优势。再加上“福建三绝”、“九仙文化”这两张传统名片，那么九鲤湖的名气将会顺风加疾、迅速飙升。
在九鲤湖景区周边创建莆田工艺美术之窗和开发旅游地产。工艺美术之窗占地应当在100亩左右，要涵盖金银珠宝、木雕石雕、古典家具、油画国画、古玩等莆田所有的工艺美术产业，建议由政府牵头，大型国企作为业主单位，只租不售，统一管理。在工艺美术之窗周边开发以以避暑为主打品牌的旅游休闲和养生养老地产。
对外旅游宣传聚焦3大品牌，尽快创建湄洲岛、九鲤湖2个5A景区。集中发力，聚焦宣传妈祖文化、九鲤祈梦、莆田工艺美术三大品牌，使3大品牌成为莆田旅游的标志。5A是一线景区的身份标识，莆田市目前有5个4A景区，没有5A景区。莆田市必须以时不莆田待的精神，加大投入，完善提升湄洲岛景区、九鲤湖景区的各项旅游配套设施和景区规范管理水平，使两个景区尽快提升为5A景区。
钟山镇改名九鲤湖镇，升格九鲤湖管委会，谋划建立“九鲤湖市”。将九鲤湖的旅游开发至少提升到市一级甚至省一级的层面，举全市、全省之力推动九鲤湖的旅游开发。建议提升九鲤湖管委会的行政级别，参照湄洲岛管委会，将九鲤湖管委列为市直事业单位，统一管理大九鲤的麦斜岩景区、菜溪岩景区、仙水岩景区等。九鲤湖是镶嵌在莆阳大地上一颗耀眼的明珠，从长远考虑，大九鲤湖景区应成为一个涵盖钟山、游洋、石苍、菜溪等多个乡镇和常太、西苑部分区域的独立行政区，该区应以旅游作为主要产业，可命名为“九鲤湖市”，并全力争取在莆田省形成“南有九鲤北有武夷”的旅游“双子星座”格局。
回赎私营景区，充分使用景区资源，有条件有计划地免费开放景区，吹响全域免费旅游号角。目前九龙谷和永兴岩景区为私人景区，建有一定的规模，但都是惨淡经营。景区变公园是社会发展的潮流和趋势，建议政府尽快谋划，尽快回赎。景区都有旺季和淡季，淡季时客流量不足，造成景区资源的闲置。对此，莆田市各景区要统计分析旅游人数变动情况，精准推测未来一定时期内的景区闲置的游客容量，进而利用这些闲余的容量为游客特别是本地居民提供免费旅游服务。提前发布景区免费开放的时日，群众可凭身份证免费进景区旅游，同时根据不同的户籍情况给予免费次数，如九鲤湖所在地钟山镇的群众每年可免费到九鲤湖旅游10次，仙游县其他乡镇的群众每年可免费到九鲤湖旅游5次，仙游以外的莆田本市市民每年可免费到九鲤湖旅游3次等，此外针对本市市县两级人大代表、政协委员和各类新闻还可出台免费旅游办法等等。针对景区每天早晚时段游客人数不足和游客在景区周边留宿过夜比例不多的问题，可制定打折优惠办法，如夏季上午6点、7点、8点之前，下午5点、4点、3点之后进景区可分别享受8折、7折、6折优惠。针对旅游淡季时段如每周周一至周三以及冬季、雨季游客不足问题，景区也可制定各种优惠促销办法。大胆使用免费和促销的让利办法有可能会产生的意想不到的良好效果，犹如人们常见的街头卖皮膏药的江湖艺人，他们卖力地表演气功、武功、魔术、才艺等节目目的不是为了收费而是借此吸引观众，他们不怕人多而是希望围观的人越多越好，他们表演节目的同时必定穿插推销他们的膏药，观众大部分是没有购买膏药的“看客”，往往只有少数人成为购买他们膏药的“顾客”，但就是即便如此，艺人最终还是如愿以偿，从少量“顾客”中挣到钱。反过来，假如艺人设定必须购买他的产品才能观看节目，那么他就无法聚集到观众，他更无法通过如簧巧舌把原来没有消费欲望的“看客”引导成为有消费需求的“顾客”。发展旅游产业，培植“啦啦队”很重要，“啦啦队”没有门票消费但有可能带动餐饮、住宿、购物等其他消费，其次“啦啦队”员在景区内与游客混同在一起，没有外在区别，他们可以直接助长景区人气，影响游客的从众心理；同时，因为是免费游玩，他们心情愉悦，会毫不吝惜为景区说好话、唱赞歌，进而影响到游客对景区的正面评价，从而使景区声名远扬，推动景区人气和名气的进一步提升。
注重旅游招商，扶持发展民宿，多层次激发旅游创业活力。旅游是一个新兴朝阳产业，发展前景十分广阔，但旅游行业普遍存在投资成本高、回报周期长的特点。旅游发展离不开好项目、大项目引领带动，但好项目、大项目落户也存在区域竞争和招商难的问题。因此，政府有关部门、景区管理机构要精心策划旅游招商项目，并积极推介，强化招商。同时，政府要从扶持景区当地居民创业的角度出发，大力发展民宿，通过“星星之火”进而推动旅游的“燎原”之势，届时好项目、大项目也会应景接续落户。建议政府和有关部门大力实施乡村战略，按照中央提出“大众创业、万众创新”的精神，从扶持景区居民创办“农家乐”入手，每年孵化、培育一批“农家乐”，让他们由小到大、由弱到强逐步成长，经过一定时间的发展和积累，最后形成万家灯火、繁星满天的旅游灿烂局面。
注重文旅交融，构建多元文化，以旅游为切入口推进莆田高质量发展。旅游与文化是对孪生姊妹，加强景区文化建设，用文化增添景区魅力，用歌舞愉悦客人，让客人在驻留景区时沐浴丰富多彩的各色文化。旅游是个外向型的环保产业，也是拉动内需最为强劲产业。做大做强旅游产业对于促进莆田更好地贯彻习总书记五大发展理念，推进莆田高质量发展具有重大意义。建议利用九鲤湖避暑优势，集中在九鲤湖景区举办夏季音乐会、体育旅游节、夏季招商会、养生论坛、宗教文化论坛、海峡两岸书画名家交流会等项目，促进文旅交融。将来莆田工艺美术之窗建成后，还可依托它在九鲤湖举办莆田工艺美术节，以此丰富九鲤湖的旅游，并助推莆田工艺美术产业的发展。
民盟莆田市委会课题组
课题指导：赵爱红
课题执笔：许国兴
